Skip links

Video marketing playbook voor de B2B marketeer

Video marketing playbook

“B2B video marketing, hoe rauwer hoe beter, omdat niemand het perfecte plaatje geloofwaardig vindt. Authentiek zijn betekent een natuurlijke setting, een sterk verhaal en vooral mensen die met passie een boodschap kunnen overbrengen”


Het B2B video marketing playbook is een compleet handboek voor de B2B marketeer.

Bekijk diverse best-practices, voorbeelden en ideeën om sneller vertrouwen te winnen van de B2B koper.

We maken in dit video marketing playbook voor B2B echter bewust geen direct onderscheid tussen video marketing (generieke of semi-gepersonaliseerde video’s) en video prospecting (gepersonaliseerde video’s).

Omdat we hebben gezien dat een goede marketing- en sales alignment een exponentieel beter resultaat zal geven.

Ter illustratie een voorbeeld in onderstaande video.

Table of content

Wat is video marketing?

Video marketing in B2B is het gebruik van video om de kans op een conversatie te verhogen.

Waarom video marketing?

Video is veel effectiever dan tekst. Beeld wordt namelijk 60.000x sneller in de hersenen verwerkt dan tekst.

Verschillende B2B video stijlen

Van animatie- en ‘amazing’ video tot aan authentieke B2B video content.

Video marketing in de funnel

Welke B2B video’s kun je maken als onderdeel van de marketing funnel? Van ToFu naar MoFu en BoFu.

Video marketing KPI's

Aan de hand van welke KPI’s kun je het succes van video marketing meten?

Video marketing best-practices

B2B video marketing best-practices zijn maken onderdeel uit van een journey of worden in combinatie met andere typen content. 

5 video marketing best-practices

Makkelijk starten met video marketing op basis van onze best-practices.

    5 video marketing best practices

    1- Wat is video marketing?

    De lange termijn doelstelling van video marketing is sneller vertrouwen te winnen om uiteindelijk leads te genereren.

    Video marketing staat niet op zichzelf, maar is onderdeel van een moderne inbound marketing strategie.

    De korte termijn doelstelling van video marketing hangt af van de fasen waarin video wordt gebruikt.

    Om te duiden wat video marketing is binnen de context van de marketingfunnel is onderstaand schema een goed houvast. 

    B2B video marketing model

    2- Waarom video marketing?

    Video is exponentieel effectiever dan tekst, omdat beeld 60.000x sneller in de hersenen wordt verwerkt.

    Persoonlijke en semi-gepersonaliseerde video’s die boeiend, veelzijdig en krachtig zijn, helpen de pipeline sneller te vullen. 

    Een belangrijke reden is dat de persoonlijkheid van de organisatie doorklinkt in een video.


    B2B video is van cruciaal belang voor iedere inbound marketing strategie, omdat het past in de tijdgeest waarin we leven.

    Content moet snel, interactief en menselijk zijn.

    Video domineert al jaren het sociale domein in B2C en de wervelwind die video heet waait nu richting het B2B domein.

    B2B video marketing is het ultieme werkgebied voor de moderne marketeer.

    Datagedreven marketeers kunnen namelijk veel beter de engagement van content meten op een waardevolle manier.

    En het is voor verkopers vele malen makkelijker om leads op te volgen.

    Omdat een lead score die is toegekend op basis van een bekeken video veel nauwkeuriger is dan een bezoek aan een blog of een website pagina.

    “24% van de video marketeers zei dat ze in 2020 voor het eerst video gebruikten. Hiervan zei 51% dat dit kwam omdat het gemakkelijker was geworden om in-house video te maken.”

     

    I – Vindbaarheid

    Video SEO helpt de positie van je website op pagina’s met zoekresultaten van zoekmachines (SERPs) te verbeteren.

    Een belangrijke ranking-factor is dat Google o.a meet hoe lang een bezoeker verblijft op de website – de zogenaamde “verblijftijd”.

    Als gevolg hiervan is de verwachte
    bounce rate met video soms wel 34% lager.

    Ook is gebleken dat websites met video embeds de kans om op de 1e pagina van Google te komen met 53x verhoogt.

    Nog aantal interessante statistieken in relatie tot video SEO en/of Google zijn als volgt:

    Video marketing SEO statistieken

    II – Authenticiteit

    Zoals eerder aangegeven is de waardering van authentieke content door B2B kopers vele malen hoger. 

    Maar liefst 90% waardeert authenticiteit bij het beslissen welke merken ze leuk vinden en ondersteunen.

    En marketeers begrijpen hoe belangrijk authenticiteit is.


    Want 83% zegt dat authenticiteit erg belangrijk is voor hun merken.

    En 61% geloven dat authenticiteit het belangrijkste onderdeel is van impactvolle inhoud.

    Tegelijkertijd is een overweldigende 92% van de marketeers van mening dat de meeste inhoud die ze produceren authentiek is.

    (51% van de kopers is het daar overigens niet mee eens.)

    Hoe kan ik het beste beginnen met video marketing?

    MEER INFO

    III – Humaniseren

    Het humaniseren van content is vele malen eenvoudiger door de inzet van video.

    B2B kopers ervaren de menselijkheid van een merk als deze brand door een persoon is vertegenwoordigd.

    Want het geeft een bepaalde mate van transparantie en triggert op een emotionele manier. 


    “Een tekst die raakt is geschreven door een goede schrijver, maar een video die raakt is gemaakt door een doorsnee persoon”

    IV – Engagement 

    “55% of buyers say if a piece of thought leadership does not pique their interest within the first minute, they will move on.” 

    Het winnen van aandacht is dan ook de 1e prioriteit. Een goede manier om dit te doen is de interactiviteit te verhogen.

    Indien een prospect op een laagdrempelige manier iets ‘investeert’ door een paar vragen te beantwoorden is de kans op een waardevolle conversatie hoger.

    Zie hieronder een voorbeeld van een interactieve video. 

    Videoask voorbeeld

    3 – Verschillende B2B video stijlen

    Wat zijn video types in de context van dit video marketing playbook?

    Dit zijn bijvoorbeeld video explainers, testimonials, video trailers, vlogs, video podcast en nog vele andere opties.

    In de volgende hoofdstukken komen we hier zeker op terug.

    Maar we denken echter dat je het meest geholpen bent als we eerst kijken naar de type B2B video stijlen.

    I – B2B video marketing animatie 

    Animatie video’s geven de illusie van beweging en dat vindt ons reptielenbrein geweldig.

    Een geanimeerde video is handig als de boodschap moeilijk is weer te geven in een andere vorm. Zo is het makkelijker om een ​​denkbeeldig personage te tekenen dan een personage in real-life te creëren.

    Animatie is ook ideaal als je geen filmploeg of acteurs beschikbaar hebt.

    II – ‘Amazing’ B2B video’s

    High-production video’s zijn visueel een geweldig mooie manier om hoge kwaliteit video’s te produceren.

    Wanneer je als organisatie een B2B video maakt die tijdloos is of gebruikt wordt voor een brand awareness campagne dan is dit een goede optie.

    Denk in dit specifieke geval aan een bedrijfsfilm of een promotionele film. Er zijn echter diverse andere redenen te bedenken waarom je als organisatie een hoge kwaliteit video wilt maken.

    Hoe kan ik het beste beginnen met video marketing?

    MEER INFO

    III – Authentieke B2B video’s

    41% van de marketeers gebruikt nog geen video omdat het gevoelsmatig te gecompliceerd is. (Biteable)

    Hoewel de kracht van video niet wordt ontkend, zijn er toch een groot aantal bedrijven die er voor kiezen om video marketing initiatieven te parkeren.

    Verder maakt 66% van de marketeers geen video’s omdat ze het te tijdrovend vinden en 37% omdat ze het te duur vinden.

    En eerlijk is eerlijk, het is inspannender, maar toch makkelijker dan de meeste bedrijven denken.

    80% van de marketeers zegt dat ze video willen gebruiken als er een makkelijke manier is om het uit te voeren.

    En nu komt het goede nieuws…

    Authentieke video’s betekent niet per definitie dat de video gemaakt wordt door het eigen personeel.

    Authenticiteit is namelijk niet volledig toe te schrijven aan een persoon.

    Maar ook bijvoorbeeld aan het kantoor, de boodschap, het taalgebruik en de bewerking van de video’s hebben invloed op de mate waarin een video authentiek is.

    IV – Wat is de meest strategische ‘stijl’ voor B2B video?

    Het meest voor de hand liggende antwoord is het maken van authentieke video’s met eigen mensen, maar is dit niet een beetje te kort door de bocht?

    Door o.a onderstaande vragen te beantwoorden is een beter beeld te krijgen van de beste passende oplossing.

    – Wat is de doelstelling?

    – Voor welk onderdeel van de marketing funnel zijn de video’s van toepassing?

    – Hoe complex is het product of oplossing? 

    – Welke stijl leent zich om iedere week of iedere maand video’s te maken?

    – Wat voor stijl wordt het meeste gewaardeerd door de B2B buyer?

    – Welke stijl is haalbaar? ( budget, tijd, resources etc)

    Wij geloven uiteindelijk dat de strategische keuze een mix is van alle stijlen.

    Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een high-production video te maken met de inzet van eigen mensen.

    Maar ook een authentieke video met acteurs of een animatie video met een voice over van een acteur is een optie.


    In de regel zal de mix 80/20 zijn, waarvan 80% authentieke video’s, omdat dit de meest duurzame oplossing is.

    Het belangrijkste is dat iedere video een oprecht en betrouwbaar beeld geeft van de organisatie in een stijl die de geloofwaardigheid niet op het spel zet.

    V – Video typen

    De keuze van een videostijl kan afhangen van vele factoren, maar vaak is het een kwestie van smaak.

    Voor video typen is de keuze pragmatischer, omdat het type video vaak direct iets zegt iets over de functie van een video.

    Denk daarbij aan zelfverklarende namen als, The Explainer, How-to-video’s of Testimonial.

    In onderstaand schema tref je een aantal typen video’s die je zou kunnen gebruiken en een richtlijn voor technische requirements.

    Disclaimer: het is een schematische voorstelling en is niet uitputtend of compleet.

    4 – Video marketing succes in de funnel

    “Uit Wyzowls video marketing onderzoek blijkt dat 63% van de video marketeers als doel heeft om de engagement te verbeteren. Andere belangrijke succesfactoren zijn video reach met 58% en leadgeneratie met 55%, maar hoe bepaal je het succes van video marketing?”

    Wat vaststaat is dat B2B kopers zich niet in een marketingfunnel laten dwingen.

    Aan de andere kant willen wij met het video marketing playbook de nodige structuur bieden.

    En het lijkt ons een verantwoorde manier om dit te doen door onderstaand definities en funnel aanpak te gebruiken.

    ToFu: Top-of-the-funnel

    MoFu: Middle-of-the-funnel

    BoFu: Bottom-of-the-funnel

    Video marketing voor de top of the funnel (ToFu)

    I – ToFu video marketing voorbeelden

    Video content voor de potentiële koper in deze fase heeft een educatief doel.

    De koper is zich bijvoorbeeld aan het oriënteren op een bepaald onderwerp of zoekt naar industrie expertise.

    De vragen die je in deze fasen wilt beantwoorden met video moeten gaan over een uitdaging of mogelijk probleem en niet over de oplossing.

    “Bonus tip: Kijk vooral naar macro gerelateerde onderwerpen en vragen. Denk aan trends in de markt of help kopers in hun denkproces door additionele informatie te geven over veranderingen die plaatsvinden in de markt.”

    Brand value video

    Wat zijn de waarden van de organisatie?

    Trends

    Samenvatting met de belangrijkste trends in een bepaalde markt.

    Q&A's

    Het beantwoorden van veelgestelde vragen via een video.

    Hoe kan ik het beste beginnen met video marketing?

    MEER INFO
    Video marketing voor de middle of the funnel (MoFu)

    II – MoFu video marketing voorbeelden

    De koper is zich bewust van het probleem en begrijpt het domein op hoofdlijnen. De zoekvragen worden specifieker.

    De vragen die je in deze fase wilt beantwoorden met video hebben betrekking op de waarde van een specifieke oplossingsrichting.

    Het is waar je de brug wilt bouwen tussen het probleem en de mogelijke oplossing.

    Bespreek de oplossing in een bredere context en je eigen oplossing bijvoorbeeld in relatie tot andere oplossingen.

    How-to-video's

    Laat de koper zien dat hij een probleem heeft en toon mogelijke oplossingen.

    Vergelijking

    Bespreek mogelijke oplossingen en neem de eigen oplossing hierin mee.

    Explainer video's

    Wat doet je oplossing en wat is de waarde van je oplossing?

    Bonus tip: Kijk vooral naar meso-gerelateerde onderwerpen en vragen. Wat gebeurt er binnen de bedrijfstak en welke concurrenten worden overwogen door de kijker en/of lezer.

    Video marketing voor de bottom of the funnel (BoFu)

    III – BoFu video marketing voorbeelden

    In deze fase is de koper bereid om tot actie over te gaan.

    Het is echter ook de fase waarin een gevoel van onzekerheid ontstaat, omdat er gekozen moet worden.

    In dit stadium kunnen de volgende video’s waardevol zijn:

    Demonstratie video's

    De prospect weet bijna zeker dat jouw oplossing het probleem kan oplossen, maar vraagt zich nu af of alle features er wel in zitten. Of vanuit het perspectief van ‘onzekerheid’ – wat zit er niet in?

    Reviews

    Word-of-mouth marketing gefaciliteerd door review websites spelen een steeds belangrijkere rol. Een video samenvatting van de pro’s en con’s volgens gebruikers kunnen op sympathie rekenen.

    Testimonial

    Het succes van een samenwerking of een specfieke oplossing laat zich het beste vertalen in een testimonial van een klant. Het verhaal uit eerste hand zorgt voor de hoogste mate van betrouwbaarheid.

    5 – Video marketing KPI’s

    Het succes van video marketing is afhankelijk van de mate waarin je dit kunt meten.

    Het interessante van video is dat er in de regel meer data beschikbaar is dan bij geschreven content.

    Denk hierbij vooral aan een belangrijke criterium als de mate waarin iemand de aandacht heeft voor de content die wordt gepresenteerd.

    De KPI’s die je kunt meten voor video zijn hieronder weergegeven – overigens niet uitputtend.

    De mate waarin gegevens beschikbaar zijn hangt bovendien vaak af van het video platform en de eventuele maatwerk integraties met een bestaand CRM systeem.

    Awareness

    Views

    Aantal keren dat een video is bekeken.

    Social engagement

    Aantal likes, shares of comments.

    Consideration

    Click-Through-rate

    Aantal kliks van video, bijvoorbeeld in een nieuwsbrief.

    View-Through-Rate

    Het aantal keer dat de video is bekeken gedeeld door het aantal keren dat deze in zijn volledigheid is bekeken.

    Attention span

    Het percentage van de video dat is bekeken 👇

    Attentiespanne

    Action (CTA)

    Link through rate (LTR)

    De frequentie van links die wordt aangeklikt in een video die doorverwijst naar andere relevant content.

    Video conversie

    Aantal keren dat contactgegevens worden ingevuld. Een werkwijze waarbij er gedurende de video een pop-up verschijnt en vraagt om additionele informatie 👇

    Gated video marketing

    6 – Wat zijn de B2B video marketing best-practices?

    In zijn algemeenheid geldt dat video marketing best-practices altijd onderdeel zijn van een journey, campagne of een advertentie.

    Hierbij speelt tekst, beeldmateriaal en soms ook audio een rol.

    B2B video is echter de ‘outlier’, die het geheel tot grote hoogte doet stijgen.

    Om je een idee te geven wat er mogelijk is hebben we een aantal best practices volgens bovenstaande principe samengevat.

    Uitgangspunt voor dit video marketing playbook is het gebruik van authentieke en low-budget video marketing video’s.

    De Upgrade

    Transformeer of verrijk bestaande blogs, whitepaper, ebooks of pagina’s om snel te starten.

    De Multiplier

    Start met het maken van een video podcast om vervolgens een domino effect te creëren.

    Het Evenement

    De samenwerking tussen marketing en sales is de basis voor een succesvoller evenement.

    De Nurture

    Verrijk bestaande journey’s verrijken met video met korte video trailers van 30-60 seconden.

    De Referral

    Het aantal referrals zal hoger zijn als het makkelijker wordt voor klanten. En dit is wat video mogelijk maakt.

    #1 – De upgrade


    Volgens Biteable begint maar liefst 41 procent van de marketeers niet met video marketing, omdat het te ingewikkeld is.

    Met “De upgrade” is het uitgangspunt om te starten met content die reeds beschikbaar is in de organisatie.

    Denk hierbij aan blogs, whitepapers, e-books en websitepagina’s.

    De praktische uitvoering is simpel.

    We maken een video trailer van 30-60 seconden om de huidige geschreven content samen te vatten.

    De meest voor de hand liggende route is het maken van een trailer voor een whitepaper of e-book, omdat deze relatief veel content bevat.

    Bekijk onderstaande video voor meer tekst en uitleg over drie mogelijke opties:

    1 – Een video trailer op een downloadpagina.
    2 – Een video trailer als onderdeel van de whitepaper.
    3 – De video trailer als onderdeel van een video knowledgebase voor de verkoopafdeling.

    Marketing & sales alignment:

    Het salesteam kan dezelfde video marketing trailers gebruiken om deze toe te sturen als alternatief voor een brochure. Ook kan deze verder worden gepersonaliseerd door een verkoper. Dit kan door de context in de email te verduidelijken, of de video te editen en te personaliseren. Dit is met name krachtig als verkopers ook de video trailers maken.

    I – Whitepaper download pagina

    Hieronder een voorbeeld van een download pagina met whitepaper marketing.

    Aan de linkerkant een korte video trailer die iets van uitleg geeft over de whitepaper die aan de rechterkant is te downloaden.

    De grote bonus is dat er vertrouwen wordt opgebouwd. Ook als B2B kopers besluiten om alsnog de whitepaper niet te downloaden.

    Whitepaper download pagina met video

    II – De video marketing best-practice voor het salesteam

    Verkopers kunnen de trailer video ook toesturen en deze personaliseren op de volgende manier:

    Tekstueel de context toevoegen en de lezer helpen door aan te geven welk onderdeel van de whitepaper het meest interessant is:

    Hi Stefan,

    Je vertelde me vorige week dat jullie met name geïnteresseerd zijn in de meest schaalbare scenario’s.

    In de bijlage tref je de 30 use cases aan, maar ik zou in jou geval starten met lezen op pagina 13.

    Succes en als ik je ergens mee kan helpen dan hoor ik het graag.

    video marketing opvolging door sales na whitepaper download

    III – Social media

    Een logische vervolgstap is om dezelfde B2B video in te zetten voor een social media campagne.

    Dit kan op de virale manier plaatsvinden of via een sponsored campagne. Volgens de statistieken van Linkedin is de gemiddelde CTR van video 0,44 bij een Sponsored Campaign.

    Wij hebben gezien dat authentieke content vele malen hoger scoort, maar alleen als de inleidende tekst kwalitatief bijdraagt aan de Video Ad.

    Video marketing voorbeeld: Een Video Ad waarvan de CTR 3x hoger is dan de LinkedIn benchmark door een sterke combinatie van tekst en video.

    CTR LinkedIn video ads

    #2 – De multiplier

    In deze video marketing best-practice is het uitgangspunt om nieuwe content te creëren met een ‘ripple’ effect.

    We starten met een video podcast.

    De duur van de video podcast is ergens tussen 20-30 minuten.

    En het doel is vragen te beantwoorden die waarde hebben voor de doelgroep.

    Daarna wordt deze video podcast omgezet in een longpost blog van minimaal 2000 woorden en ook aangeboden in de vorm van een whitepaper.

    Tot slot wordt iedere vraag met meer diepgang omgezet in meerdere blogs.

    En zo zorgt 1 podcast voor tientallen content items waarvan de video’s beschikbaar komen op een video platform.

    Zo kunnen ook verkopers deze video’s delen met hun prospects en klanten.

    Zie hieronder een video van de ‘multiplier’ best-practice.

    Marketing & sales alignment:

    Het salesteam kan wederom dezelfde video marketing trailers gebruiken en een prominente rol spelen in de video podcast door bijvoorbeeld een expert te interviewen.

    De podcast kan ook als een ‘gated’ video worden aangeboden om direct leads te genereren door dit op een slimme manier te doen.

    Zie onderstaande video.

    #3 – Het evenement

    Een intern- of extern evenement is vaak een samenspel tussen marketing en sales.

    De eerste stap is een semi-gepersonaliseerde video aan bestaande relaties in samenwerking met sales.

    Eventueel kunnen deze door verkopers namelijk verder worden gepersonaliseerd.

    In onderstaand voorbeeld wordt echter de video best-practice getoond van een extern evenement.

    Het geheime wapen is de opvolging door het salesteam, omdat zij met video een persoonlijk alternatief hebben voor de telefonisch opvolging, die vaak een te lage respons geeft.

    En in sommige gevallen te ambachtelijk is omdat telefoonnummers ontbreken op een contactenlijst.

    Deze video best-practices verhoogt de commitment van bezoekers.

    Marketing & sales alignment:

    Het salesteam heeft een belangrijke rol in de opvolging van de leads na het event. Een persoonlijke video is de moeite waard, omdat de leads persoonlijk zijn gekwalificeerd door iemand van het salesteam.

    #4 – De nurture

    Om contacten te ‘nurturen’ wordt vaak een email drip of een journey ingezet.

    Zoals eerder besproken laten prospects zich echter niet in een funnel dwingen…dus het nurturen is vaak bedoeld om vertrouwen te winnen.

    Zo kan de prospect namelijk zelf bepalen wanneer de volgende stap kan worden gezet.

    Dit kan na een 1e, 2e of bijvoorbeeld 5e email zijn.

    Zo worden in deze best-practice minimaal 3 video’s gemaakt voor in de email drip of journey.

    De video’s kunnen ook onderdeel uitmaken van een serie en dan is mogelijk best practice #2 een goed vertrekpunt.

    Marketing & sales alignment:

    Het salesteam speelt een minimale rol in deze video best-practice, maar de verkoper die de moeite neemt om zichzelf voor te stellen na een download via een semi-persoonlijke video helpt bij de handover.

    #5 – De referral

    De lead met de beste conversie is een referral, maar hoe kun je dit maximaliseren met video?

    De best-practice start met een tevredenheidsonderzoek onder klanten via een video questionnaire.

    Stel dat marketing 200 klanten een video toestuurt en 10% geeft een score van een 9 of 10 via de Net Promoter Score dan is de volgende stap voor het verkoopteam.

    Sales management ontvangt 20 namen van potentiële ambassadeurs en verkopers sturen een persoonlijke video met als doel referrals te genereren of user generated content te ontvangen op verzoek.

     

    Marketing & sales alignment:

    Het salesteam speelt een cruciale rol in dit scenario. Marketing is prima in staat om de potentiële ambassadeurs te identificeren, maar spontane referrals in B2B zijn in de minderheid. Referral marketing werkt goed als de follow-up gedisciplineerd en gepersonaliseerd is.

    Hoe kan ik het beste beginnen met video marketing?

    CHECK IT OUT

    De BONUS:  video knowledge base

    Voor de meeste video best-practices geldt dat verkopers een rol hebben gespeeld in de ‘making off’.

    Dit zal vele verkopers motiveren om hun eigen video’s te gebruiken, omdat deze content in samenwerking met marketing tot stand is gekomen.

    Een aantal voorbeelden worden nogmaals besproken in onderstaande video.

     

    Conclusie

    Video marketing blijft hoog op de prioriteitenlijst van vele marketeers, maar is ook in 2021 nog niet tot volle wasdom gekomen door een aantal praktische redenen.

    Video heeft weliswaar het kookpunt van interesse bereikt, maar wordt video door vele marketeers als moeilijk ervaren. En dit is een van de redenen waarom er een GAP is tussen de marketeer zonder video (willen) en de marketeer met video (doen)

    The gap van video marketing

    Daarnaast is het niet altijd duidelijk hoe het succes van video marketing kan worden bepaald.

    Dit heeft tot gevolg dat video marketing vaak wordt beschouwd als een one-off en niet als een strategische marketing play met een duidelijke ROI.

    Met dit video marketing playbook willen we het marketeers makkelijker maken door inzicht te geven in video best-practices die snel te realiseren zijn.

    Tot slot.

    De beste video is een ECHTE video gemaakt door mensen voor mensen.

    Ontvang de laatste video marketing tips

    Meld je aan voor de nieuwsbrief.

    man on rocket 3d