Wat is referral marketing?
Referral marketing is een methode om bestaande relaties te stimuleren om nieuwe klanten te werven via referrals. Een referral kan plaatsvinden via mond-tot-mond reclame, affiliate marketing of via een referral marketing programma. De kosten zijn over het algemeen vele malen lager dan andere lead generatie strategieën en volgens levert 78% van de B2B-aanbevelingen waardevolle leads.
De grootste uitdaging voor de meeste organisaties is hun zoektocht naar een praktische referral aanpak. Laten we dan ook beginnen met een referral voorbeeld voordat we definities, voorbeelden en vele tips delen die zorgen voor meer referrals.
Referrals: Table of Content
- Referral marketing definities
- Waarom referral marketing?
- Referral marketing statistieken
- Referral marketing tips
- Referral marketing programma
- Meest gestelde vragen
Referral marketing definities
Referral: Referral betekent letter doorverwijzing, maar de term introductie is in Nederland gebruikelijker. Bij marketing kan dit bijvoorbeeld plaatsvinden via vrienden en/of zakelijke relaties op een organische manier, maar dit kan ook op een gestructureerde wijze plaatsvinden via een referral marketing programma. Uiteindelijk wordt er een lead ontvangen op kosteloze wijze.
Referrer: De persoon van wie de referral is verkregen. Dit kan via mond-tot-mond reclame plaatsvinden of door een gerichte vraag aan deze persoon met het verzoek tot een introductie bij een relatie van hem of haar.
Referee: De referee is de persoon die door de referrer is voorgedragen. De wijze waarop een introductie tot stand komt kan per situatie verschillen. Zo is een referral met expliciete toestemming van de referee gewenst, maar niet altijd praktisch.
“Wat hij bedoelde, maar niet zei was: “Wat kun jij voor mijn relatie betekenen?”
Waarom referral marketing?
Referral marketing bouwt voort op het fundamentele principe van vertrouwen. Wanneer een bestaande klant of relatie een product of dienst aanbeveelt, draagt deze een inherent vertrouwen over dat moeilijk te bereiken is met traditionele marketingmethoden. Hier zijn enkele kernpunten die de kracht van referral marketing benadrukken:
- Hoge Conversieratio’s: Uit onderzoek blijkt dat 56% van het sales team van mening is dat referral marketing programma’s cruciaal zijn en dit wordt onderbouwd door het feit dat een referral 5x hogere conversie heeft van MQL naar Opportunity. Dit is aanzienlijk, vooral wanneer je bedenkt dat deze vorm van lead generatie vaak minimale kosten met zich meebrengt.
- Verlaagde Acquisitiekosten: Het werven van een nieuwe klant via referral marketing kan aanzienlijk goedkoper zijn in vergelijking met traditionele acquisitiekanalen. Dit betekent dat het rendement op investering (ROI) voor referrals vaak hoger is.
- Vertrouwen en Snelheid: Een referral komt met een ingebouwd niveau van vertrouwen, wat kan leiden tot een snellere beslissingscyclus en een korter verkooptraject.
- Grotere winkans: Niet iedere lead is gelijk. De kans dat een referral leidt tot een opportunity en een ‘won deal’ is vele malen groter dan een lead die komt via een whitepaper download of een cold call.
- Kleinere ‘Knowledge Gap’: Met de overvloed aan informatie online is de kenniskloof tussen koper en verkoper verkleind. Referrals helpen bedrijven zich te onderscheiden in deze verzadigde markt door geloofwaardigheid en authenticiteit te bieden.
Kortom, referral marketing biedt bedrijven de kans om op een authentieke en kosteneffectieve manier nieuwe klanten te bereiken, terwijl ze profiteren van het ingebouwde vertrouwen dat referrals met zich meebrengen.
Social selling mindset
In de praktijk betekent dit dat je als leverancier vaak niet eens de kans krijgt om iets aan te bieden, omdat het proces van aanbevelingen achter de schermen al heeft plaatsgevonden. Welkom in de wondere wereld van referral marketing.
Een aanbevelingen marketing aanpak kent de hoogste conversie ratio van alle vormen van leadgeneratie, maar slechts een handvol marketing- en sales professionals zijn in staat gebleken om een succesvolle aanpak te lanceren.
92% van de respondenten waardeert een ‘aanbeveling’ van mensen die ze kennen.
Een beginnersfout
Referral marketing, of mond-tot-mondreclame, lijkt op het eerste gezicht eenvoudig. Het is tenslotte gebaseerd op het eenvoudige principe van vertrouwen tussen mensen die elkaar kennen. Maar er zijn bepaalde nuances die je onder de knie moet krijgen om het echt effectief te maken. Ik heb dit op de harde manier geleerd, door persoonlijke ervaring. Laat me je een verhaal vertellen over een beginnersfout die ik een aantal jaren geleden maakte.
Zo vroeg ik een goede vriend van mij een aantal jaren geleden of hij me kon helpen met een warme introductie.
Hij kende de referee goed en voor mij zou een introductie erg waardevol zijn.
Hij zei direct ja, omdat we elkaar al 20 jaar kennen, maar tegelijkertijd vroeg hij mij:
“Wat kan ik mijn andere gewaardeerde relatie vertellen, ik weet namelijk niet wat je precies doet.”
Dus als opmaat naar de 1e referral tip:
“Referral marketing kan alleen werken als jou relaties geloven in waarde van je product of dienst voor zijn of haar relatie. Het draait niet om gunsten, maar om waarde”
Referral marketing tips
Referral marketing wordt traditioneel gezien als het domein van de marketingafdeling. Echter, voor een optimale uitvoering is een naadloze samenwerking tussen marketing en sales essentieel. De aanbevelingen voor referral zijn niet exclusief voor één afdeling, maar vereisen een gecoördineerde inspanning. Terwijl de marketingafdeling beschikt over geavanceerde tools om het referral proces te automatiseren, kan de salesafdeling profiteren van persoonlijke relaties voor een meer ambachtelijke benadering. Hier volgen cruciale tips over de mindset en strategie die essentieel zijn voor een effectieve referral aanpak.
Tip 1: Focus op de ander
De 1e referral marketing tip is ook gelijk de belangrijkste!
Denk aan de waarde voor de ander als je vraagt om een warme introductie.
Hoe vraag je NIET om een aanbeveling?
De realiteit is dat 90% van alle verkopers zoiets zegt als:
“Hallo hoe gaat het. (natuurlijk een praatje), Ik begreep dat je Mr. Colorful van Microhard kent. Kun je me introduceren? Het zou van grote waarde voor me zijn.”
Hoe vraag je WEL om een aanbeveling?
“Hallo hoe gaat het.. Geweldig om te horen dat je blij bent met mijn referral marketing expertise. Ik vroeg me af of jouw relatie Mr. ColourFul geholpen zou zijn met referral marketing?
Tip 2: Maak het makkelijk
Schrijf een email of maak een persoonlijke video die jouw relatie kan delen met de referee om de drempel te verlagen. Dit kan met een video platform als videoask, maar kan ook een link naar een YouTube filmpje zijn.
Bovendien voorkom je dat de referrer jouw boodschap verkeerd interpreteert en uitlegt. Op een bepaalde manier houd je controle over de boodschap.
Tip 3: Minimaliseer risico’s
De kans op reputatieschade is gevoelsmatig groter als je vraagt of je direct contact kunt opnemen met de referee. Het is dan ook belangrijk om de risico’s te minimaliseren voor de referrer door niet te vragen om een 06-nummer of een e-mailadres.
De enige toestemming die je nodig hebt is of je de naam van je contactpersoon mag noemen als je contact zoekt met de referee via LinkedIn. Als slot op de deur kun je van tevoren nog wel de inhoud van je boodschap voorleggen.
Tip 4: Vraag om de referral op het juiste moment
Vraag het liefst wanneer mensen in een positieve stemming zijn. Geen ‘must’, maar het verhoogt je kans aanzienlijk op een mooie aanbeveling of introductie.
Hieronder de referral marketing tip in de praktijk.
“Hoe heb je onze samenwerking ervaren?”
Klant:”Ik vond de samenwerking erg waardevol en we hebben onze doelen bereikt”
“Kun je specifieker zijn?”
Klant:”Afspraak is afspraak is erg belangrijk voor mij en ik merk dat jullie de ervaring hebben om onder hoge druk te presteren. Dit lijkt vanzelfsprekend, maar dat is het zeker niet.”
“Erg blij te horen dat je onze professionaliteit en expertise op waarde schat.
Tip 5: Maak je referral vraag specifiek
Je kunt je voorstellen dat er meerdere bedrijven zijn die onder hoge druk moeten presteren. En nu is het jouw taak om deze feedback te gebruiken in de referral vraag. Bovendien help je zo je relatie in het denkproces.
“Wie in jouw netwerk met een vergelijkbare werkdruk zou ook geholpen zijn met een partner die ook onder hoge druk kan presteren?”
Tip 6: Geef je referrer de tijd en ruimte
De realiteit is dat je referral vraag niet altijd direct leidt tot een referral.
Het is dan ook belangrijk om je merkambassadeur de ruimte te geven om hierover na te denken.
Geef bijvoorbeeld aan dat je begrijpt dat hij/zij er even over na moet denken, maar vraag ook wanneer je erop terug kan komen.
Bij een positief antwoord plan dan een korte call in van 15 minuten om dit te bespreken.
Tip 7: Gebruik de Net Promoter Score
Hoe waarschijnlijkheid is het dat je ons aanbeveelt bij relaties?
Dat is een veelgestelde vraag die een organisatie inzicht geeft over de algehele tevredenheid, maar niet direct leidt tot meer referrals.
Vraag dan ook door als je weet wie je merkambassadeurs zijn via de Net Promoter Score of een ander type klanttevredenheidsonderzoek en start hiermee je referral marketing programma.
Tip 8: Kleinere stapjes
Het is verleidelijk om uitsluitend te focussen op referrals. En demotiverend voor je interne of externe netwerk om alleen die ‘beloning’ te ontvangen voor het resultaat.
Ook bij referrals moet je de kleine overwinningen vieren. En dit betekent bijvoorbeeld dat je bij een referral programma kijkt naar een aantal metrics die leiden tot referrals.
De tip is om de referral stappen onder te verdelen in meerdere activiteiten en aan elke stap een beloning te koppelen.
Een mooi voorbeeld is referral recruitment zoals wordt uitgelegd in onderstaand filmpje.
Tip 9: Review marketing
Volgens G2 Crowd gebruikt ruim 90% van de B2B-kopers online review websites om informatie en aanbevelingen te krijgen om hun aankoopbeslissingen te ondersteunen.
In veel gevallen doen B2B-klanten financieel grotere investeringen dan die in een B2C. Een review is dan ook van onschatbare waarde tijdens de overwegingsfase. Review marketing kan onderdeel zijn van een referral marketing programma, maar eveneens op een organische en spontane wijze plaatsvinden – In geval van een referral marketing aanpak spelen incentives vaak een rol, ook als het gaat om reviews.
De meest overtuigende reden om review marketing mee te nemen in je referral marketing aanpak wordt mooi geïllustreerd in onderstaand plaatje.
Tip 10: LinkedIn referrals
Tot slot is er nog een ambachtelijke methode die sales vrijwel zelfstandig kan uitvoeren waarbij LinkedIn een cruciale rol speelt.
1 – Kies de relaties met wie je vertrouwen hebt opgebouwd en die bereid zijn je te introduceren, omdat ze voldoen aan de criteria van merkambassadeur.
2 – Onderzoek hun LinkedIn-profiel en stel een lijst samen van, zeg 5-10 interessante connecties met wie ze verbonden zijn en die passen binnen je Ideal Customer Profile (ICP). Neem contact op met je relaties en plan een korte call.
3 – Vraag hun toestemming om te connecten met een aantal van hun relaties en laat zien welke boodschap je wilt delen. Dit kan ‘copy’, audio of video zijn, maar het is belangrijk dat je merkambassadeurs begrijpen wat er wordt gedeeld met hun netwerk.
Het alternatief
Referral marketing programma
De referral marketing tips zijn op een ad-hoc manier los van elkaar toepasbaar voor marketing en sales professionals. Voor het opzetten van een referral marketing programma gelden aanvullende spelregels en is er een bepaalde opbouw die uiteindelijk moet leiden naar meer referrals. Hieronder een korte uiteenzetting op basis van de belangrijkste stappen en elementen die een referral programma beïnvloeden.
Om een referral aanpak meer structuur te geven en gradaties aan te brengen is ons advies te werken met verschillende niveau’s binnen het referral marketing programma.
Dit is waardevol, omdat je niet in een binaire situatie wilt komen waarbij een goede relatie moet kiezen tussen een JA of een NEE. Geef ambassadeurs de ruimte om je te mogen helpen en doe het in kleine stapjes.
Bovendien haal je meer waarde uit een referral marketing program (route) als je je niet blindstaart op referrals.
Definieer de customer journey
Een referral marketing programma is een journey die bestaat uit meerdere levels en meerdere ‘challenges’ of vragen. Het doel is op een laagdrempelige en speelse wijze de klant te verleiden om van een betrokken klant te evolueren naar een committed ambassadeur die uiteindelijk zich achter de schermen sterk maakt voor je organisatie via word-of-mouth marketing of expliciet door warme introducties te verzorgen.
Bepaal incentives:
Incentives moeten aansluiten bij de motivatie om mee te doen met een referral marketing programma. Denk vooral aan intrinsiek belonen en niet extrinsiek.
Een incentive kan gekoppeld worden aan een challenge of een vraag die een x aantal punten aan waarde heeft. Hierbij kun je ervoor kiezen om een referral platform te introduceren om iedere activiteit te managen of door een handmatige verwerking en communicatie via email.
“Als je een klant namelijk geld geeft om iets voor je te doen, is de kans klein dat hij het ooit voor niets zal doen.”
Hieronder een aantal voorbeeld nivo’s en vragen die je per nivo kunt stellen:
Level 1: Betrokkenheid creëren
Je doel op dit niveau is om ambassadeurs eenvoudig te laten deelnemen en snel te belonen. Tegelijkertijd wil je dat ze het gevoel krijgen dat hun inbreng waardevol is, zonder dat het overkomt als triviaal of onbeduidend.
Level 2: Loyaliteit triggeren
Deelnemers aan het loyaliteitsprogramma begrijpen het belang van hun bijdrage. Het is nu jouw taak om relevante vragen te stellen. Focus op het verkrijgen van quotes, toestemming voor een referentieverhaal of gerelateerde activiteiten zoals het organiseren van een gezamenlijk evenement. Deze vorm van engagement bevordert mond-tot-mondreclame, waardoor je een grotere kans hebt op referrals.
Level 3: Referral
Terwijl de eerste twee niveaus voornamelijk de verantwoordelijkheid zijn van marketing, betekent de hoge betrokkenheid op dit derde niveau dat merkambassadeurs klaarstaan om gekwalificeerde leads te genereren. Het is dan ook nu de taak om die expliciete referral vraag te stellen. Dit kan telefonisch of bijvoorbeeld door het versturen van een referral video.
Conclusie
Referral marketing wordt beschouwd als één van de meest effectieve leadgeneratie methoden vanwege de hoge conversieratio. Volgens Bain & Co is 87% van de klanten bereid referrals te delen als een verkoper het zou vragen. Hoewel referral marketing niet altijd op grote schaal kan worden toegepast, biedt het een aanzienlijke effectiviteit, met name voor specifieke producten en diensten.
Binnen referral marketing onderscheiden we twee hoofdstrategieën:
1. Ad-hoc Referrals: Dit is een spontane benadering waarbij de vraag naar een referral op een willekeurig moment wordt gesteld. Het ideale moment is wanneer een klant een positieve ervaring met het product of de dienst heeft gehad. Bij het stellen van de vraag is het belangrijk om de voordelen voor de nieuwe klant (de referee) te benadrukken. Nadat de referral is gegeven, is het van belang om dit op een respectvolle manier op te volgen.
2. Gestructureerd Referral Proces: Dit is een meer systematische aanpak. Het begint vaak met een klanttevredenheidsonderzoek om de algemene tevredenheid van de klant te meten. Een populaire methode hiervoor is de Net Promoter Score. Na dit initiële onderzoek worden er aanvullende vragen gesteld om de klant verder te betrekken. Het doel is om vragen te formuleren die klanten met enthousiasme beantwoorden. Bovendien is het essentieel om beloningen te kiezen die resoneren met de wensen en behoeften van de klant.
Het onderhouden van een goede relatie met klanten is cruciaal in dit proces. De relatie moet oprecht en authentiek zijn, en mag niet uitsluitend gericht zijn op het verkrijgen van referrals.
Tenslotte, naarmate het aantal betrokken klanten en de complexiteit van het proces toenemen, kan automatisering een praktische oplossing bieden om het beheer te vergemakkelijken.
Meest gestelde vragen
De strategieën lijken op elkaar, maar zijn in de kern anders. Een referral marketing strategie leunt op de intrinsieke motivatie van relaties om jouw product of dienst te introduceren. De integriteit van de referrer is vaak hoog. Zo heeft de referrer vaak ook de waarde van het product of de dienst zelf ervaren en is er het geloof dat het waarde heeft voor de referrer en referee.
Een affiliate marketing strategie is vooral gedreven door externe motivatie en de incentive is dan ook vaak een geldelijke beloning. Om een affiliate te zijn of worden is het zelfs discutabel om iemand een merkambassadeur te noemen als de enige reden waarom iemand wordt voorgedragen wordt gedreven door een Bonus.
Zowel referral marketing als mond-tot-mond reclame hebben als doel om meer te verkopen via hun ambassadeurs. Het grote verschil tussen de twee initiatieven is echter dat mond-tot-mond reclame op een organische manier plaatsvindt en referral marketing een expliciete strategische aanpak is om leads te genereren.
Bij mond-tot-mond reclame is de stroom van referrals vaak moeilijk meetbaar en vaak ook subtiel. Denk aan prospects die je website bezoeken en iets downloaden, maar bij navraag niet expliciet zijn over de reden, omdat ze het zich gewoonweg kunnen herinneren.
De cijfers hangen heel erg af van de mate van betrokkenheid van je klanten, maar volgens onderzoek is de referral ratio 2% als deze vanuit marketing wordt gedreven. En volgens onze cijfers gaat dit percentage naar 20%-25% als de coördinatie met sales optimaal verloopt - onze referentiecase iSense, een IT recruitment bedrijf.
Zorg voor duidelijke richtlijnen voor wie een ideale klant is, bied waardevolle en relevante incentives, en moedig referrals aan van klanten die echt tevreden zijn met je product of dienst. Daarnaast speelt de relatie een cruciale rol en zal de conversie drastisch lager zijn als verkopers niet een belangrijk onderdeel vertegenwoordigen in de uitvoering.
Dit hangt denk ik af van je volwassenheid, maar in de regel is het belangrijk om makkelijk te starten. En de meest voor de hand liggende optie is dan ook te evalueren welke geschreven content verrijkt kan worden met video. Denk bijvoorbeeld aan video trailers voor whitepapers of korte video’s als onderdeel van een bestaande blog. Dit scenario is ideaal voor bedrijven die hun marketing- en sales alignment willen verbeteren.
Enkele valkuilen zijn het aanbieden van te agressieve incentives waardoor de kwaliteit van de leads afneemt, niet duidelijk communiceren van de voorwaarden, en het negeren van de feedback van deelnemers.
Een referral programma is het beste te managen via de bestaande kanalen met klanten. Over het algemeen is dit email en in sommige gevallen WhatsApp.
Er zijn diverse softwareoplossingen beschikbaar zoals ReferralCandy, Ambassador en Referral Rock die het gemakkelijker maken om referral programma's te lanceren, beheren en analyseren. Ons advies is echter om eerst te starten met een NPS oplossing alvorens door te schakelen als blijkt dat de participatie hoog is.
Referral marketing statistieken
Slechts 3 op de 10 B2B-bedrijven hebben iets van een gestructureerde referral marketing aanpak.
Referrals zijn verantwoordelijk voor 65% van de opportunities.
43% van de mensen koopt eerder een product of dienst van een bedrijf wanneer een vriend of familielid het hen aanbeveelt via sociale media.
7 op de 10 potentiële klanten hebben meer vertrouwen en geloof in online beoordelingen die door klanten zijn gedaan in vergelijking met reviews die door professionals zijn uitgevoerd.
B2B-verwijzingen zorgen voor 30% meer leads die inkomsten genereren voor het bedrijf in vergelijking met andere marketingkanalen.
56% van het sales team is van mening dat referral marketing programma’s cruciaal zijn voor hun bedrijf.
76% van het senior management team werkt het liefst met leveranciers die naar hen zijn doorverwezen door iemand die ze kennen.
Het gebruik van referral marketing tools verhoogt de referral generatie en conversie met een factor 3.
Wanneer zakelijke verwijzingsprogramma's worden gemanaged door de marketingafdeling, hebben ze drie keer meer kans om hun inkomensdoelstellingen te bereiken.
68% van de bedrijven die B2B-verwijzingen gebruiken, laat zien dat verwijzing effectief of zeer effectief is met betrekking tot de verwachte bedrijfsresultaten.
Klanten hebben die via een referral zijn binnengekomen hebben een 37% hogere kans op klantloyaliteit dan klanten die niet via een aanbeveling zijn geacquireerd.
82% van de MKB bedrijven ziet referrals als hun belangrijkste bron.
